ZATEN AŞKLAR HEP YALAN DOLAN

İlhami Çağrı AKA – Atınç Turizm Tarım Ürünleri A.Ş. Yönetim Kurulu Başkan Yardımcısı

Dünyaca ünlü Colarodos Burger markasının pazarlama müdürü olduğunuzu düşünün. Aşağıdaki tüketicilerden hangisi sizin için daha ideal bir müşteri?

Crespo: “Her gün Colarado’s Burger yerim, asla başka bir yerde hamburger yemem.”

Savastano: “Genellikle fast-food tarzı yiyecekleri seven biriyim. Canım hamburger çekerse evimin az ilerisinde McDonald’s var, oraya gidiyorum. Kalabalık bir grupla gideceksek eğer GoodBurger’ı bazen de Colarado’s Burger’ı tercih ediyorum.”

Cevaplarınızı duyar gibiyim. Hepiniz elbette Crespo diyorsunuz. Kabul, olması gereken Crespo ancak sizce de biraz sıra dışı değil mi? Hangimiz sürekli aynı şeyi yiyoruz. Sonuç itibarıyla tüketiciler markanızı ne kadar çok tercih ederse o kadar iyi değil mi? Peki Savastano gibi olan tüketiciler ne olacak? Evet, Savastano’lar hiçbir zaman yoğun alıcı olmayacak, tek bir markaya sadık kalmayacak ve hiçbir zaman bir lovemark’ları olmayacak. İnanın birçok tüketici Savastano gibi. Markaların peşinde gitmesi gereken ve markaları büyütecek olan kitle Savastano’lar. Hadi başlayalım:

Birkaç yıl önce “Sadakatsiz Birliktelik” başlıklı bir yazı yazmıştım. Bir süpermarkete girdiğinizde raflarda aynı üründen birçok marka ve bu markanın birçok alt çeşidi bulunuyor. Biraz daha somutlaştırmak gerekirse birçok şampuan markası ve bu şampuanların da her saç tipine uygun olan onlarca çeşidi bulunuyor. Aslında çok seçenek özgürlük denilse de iş pratikte hiç de öyle olmuyor. Aksine çok seçenek özgürlük değil kafa karışıklığı yaratıyor. Sanki hayatımızda seçim yapmamız gereken hiçbir şey yokmuş gibi bir de süpermarket rafları önünde düşünmek ve karar vermek için azap çekiyoruz. Market arabasına koyduğunuz ürünleri gözünüzün önüne getirin ve her biri için dakikalarca vakit harcadığınızı… Sanırım bu korkunç olur. İş satın aldıktan sonra da bitmiyor. Bu sefer doğru bir tercih mi yaptım diye sorgulamaya devam ediyoruz. Eğer yaptığımız tercihten memnun kalırsak mutlu tüketici, kalmazsak tatmin olmayan mutsuz tüketici oluyoruz. İşte tam da bu noktada biz zavallı tüketicilerin yardımına marka sadakati ve alışkanlık kavramları yetişiyor. Aslında seçimlerimiz genellikle uygunluk ve alışkanlık temelinde oluyor.

Markanın özünde tüketicinin hayatını kolaylaştırma, onun bir ihtiyacını karşılama ve ona bir çözüm sunma vaadi var. Markaları yönetenler genellikle kendi davranış ve tutumlarından yola çıkarak tüketicilerin satın alma kararları hakkında bilgi edinmeyi tercih eder. Ancak bu yanıltıcı. Çünkü marka yöneticileri oldukça iyi eğitim almış ve iyi ücretlerle çalışan kişiler.

Ehrenberg Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalar ise tüketicilerin tek bir markaya sadık olmadığını, bir marka repertuarına sahip olduklarını gösteriyor. Hatta birçok kategoride tüketiciler 3-7 markadan oluşan marka repertuarına sahip. Ehrenberg Enstitüsü’nün pazarlama kanunlarına göre, her markayı yoğun olarak kullanan yüzde 20’lik bir kullanıcı grubu, markanın gelirlerinin yüzde 60’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan yüzde 80 oranındaki büyük kullanıcı grubu ise markanın gelirlerinin yüzde 40’ını gerçekleştirir. Bu nedenle markalar yeni müşteriler peşinde koşmalı. Tüketiciler nadiren rastgele satın alma yapar. Bunun yerine bazı markaları diğerlerine tercih ederek taraflı bir satın alma yapar. Deodorant alımından TV kanalı seçimine kadar tüketiciler rastgele olmayan tekrar satın alma yapar. Marka sadakatini artırmak isteyen markalar pazar penetrasyonlarını da artırma durumunda. Byron Sharp’a göre bir markayı büyüten, o markanın sadık müşterileri değil, aksine o markanın müşteri tabanında çok daha geniş kitle olan markayı seyrek satın alanlarla henüz hiç satın almamış potansiyel müşteriler. Yani Savastano’lardır.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.