3 SANİYELİK DÜNYADA NASIL ÖNE ÇIKILIR?

Bir fıkra anlatacağım: Adam arkadaşının tavsiyesi ile sinemaya film seyretmeye gitmiş. Hayret, arkadaşını da yanındaki koltukta bulunca sormuş: “Sen bana tavsiye etmiştin bu filmi, sen seyretmedin mi?” Cevap: “Yok ben seyrettim de cinayet sahnesini görmek için tekrar geldim. Zira bak sen de gördün. Tren tünele girince sahne değişiyor. Belki bu sefer tren rötar yapar da tünele girmeden cinayeti görürüm diye…” Sosyal medya postlarında görüyorum. İlk saniyede bambaşka bir görüntü, sonrasında tıklıyorsun kapakta olan içeride yok. Postta ne var, merak edelim diye yapılmış bir sahtekarlık bu! Tabii bunun tersi de geçerli. Birçok post veya story’de görüyorum. Özenle seçilmiş bir kapak karesinden mahrum! Bu durumda tıklanmamayı hak ediyor ve yapılan o aktivite, iletişim, harcanan emek ve para boşa gidiyor. Brendan Kane, “Kancayı Atmak: 3 Saniyelik Dünyada Nasıl Öne Çıkılır” isimli kitabında tam da bunu anlatıyor. Yaşadığımız yeni online dünyada fırsatlar yaratmak, işimizi yenilemek, ölçeklendirmek ve çevrimiçi ya da çevrimdışı ilgi çekici bir marka yaratmak için en etkili stratejileri ayrıntılarıyla tarif ediyor. Dijital platformlarda her gün altmış milyarın üzerinde mesaj paylaşılıyor ve ortalama bir kişi günde dört bin ila on bin arasında reklama maruz kalıyor. Bu uyarıcı bombardımanı hem çevrimiçi hem de çevrimdışı iletişim kurma ve içerik pazarlama şeklimizi değiştiriyor. Araştırmalar, bir kişinin dikkatini çekmek için üç saniyeden az zamanınızın olduğunu gösteriyor. Marka bilinirliğini ve büyümeyi başarılı şekilde artırmak istiyorsak, bu kadar kısa bir zaman aralığıyla kitlelerin ilgisini hızlı, verimli ve tutarlı şekilde çekmemiz gerekiyor. Bu kitabın ana fikri de tam olarak bu: “Marka ya da işletmenizin dünya ile olan ilk teması sosyal medya üzerinden gerçekleşiyor. Her dakika Facebook üzerinden 147 bin fotoğraf yükleniyor, 54 bin bağlantı paylaşılıyor ve 317 bin durum güncellemesi yapılıyor. Her gün lnstagram’da 95 milyondan daha fazla gönderi paylaşılıyor ve YouTube’ta her gün bir milyar saatlik içerik izleniyor. Bir markanın bu kadar çok alternatife karşı hala fark edilmesi mucizedir.” Dijital içerik oluşturan Shareability’nin başkanı ve strateji sorumlusu Erick Brownstein bu konuda, “Artık yalnızca daha fazla içerik değil, aynı zamanda daha iyi içerikler var. Sınırlı bir süre ve ilgi için rekabet etmek zorundasınız. Birçok mesaj bu dikkat dağınıklığında yok olup gidiyor” diyor. Eğer markanızın ya da işletmenizin çevrimiçi ya da çevrimdışı iletişimde insanların dikkatini çekmesini istiyorsanız, dikkat çekmek sanatında çok ustalaşmanız gerekiyor. Yani hikaye anlatma sürecinizde, hikaye türlerini ve bunları nasıl anlatacağınızı sosyal medya ve dijital öncelikli bir bakışla bağlantılı düşünmeniz gerekiyor. Bunu yaparsanız mesajlarınız, bu yeni dünyadaki izleyicilerin takibine değer hale geliyor. Gerçek şu ki, 3 saniyeniz ve hatta daha az zamanınız var. İlk üç saniyede dikkati çekemezseniz hikayenizin, ürünlerinizin veya hizmetlerinizin geri kalanına da ilgi sağlayamazsınız. İşte bu bir “Kanca Noktası” (hook point)! Çevrimiçi yayımlanan her şeye, potansiyel müşterilerimizin dikkatini çekecek ve kalabalıktan hemen ayrışmamızı sağlayacak bir kanca noktası eklememiz gerekiyor. Dünyadaki herkes sizin potansiyel takipçiniz olabilir ama gerçekten bir fark yaratabilmek ancak onlarla nasıl iletişim kuracağınızı bilirseniz mümkün olabiliyor ve onlar üzerinde etkili olabiliyorsunuz.

KANCAYI SEÇERKEN DİKKAT EDİLMESİ GEREKENLER

Kancaları seçerken özgünlüğü korumak önemli. Bir kancanın bütün amacı öne çıkmak için size yardımcı olmak. Bu nedenle marka ya da ürünün neden eşsiz olduğunun doğru anlatılması ve aynı alanda yer alan diğer markalardan tamamen farklı olduğunun altı çizilmesi gerekiyor. Herkesin yarattığı kancaların birebir taklit edilmesi yerine olağanüstü fikirleri bulmak için çaba göstermek elzem. Brendan Kane de kitabında bu yöntemi uzun vadeli marka farkındalığı ve gelişme sağlayacak sihirli yöntem olarak tanımlıyor. Metin yazarı Craig Clemens da kanca oluşturma sürecinin her şirket ve ürün için farklı olduğunu çünkü bunların hepsinin benzersiz olduğunu belirtiyor. Ancak başlangıç noktası olarak kullanılacak temel bir formülden de bahsediyor: “Eğer/o halde” formülü. Potansiyel müşterilerin sorunlarını ya da ihtiyaçlarını “eğer”den sonra yerleştirmek ve müşterilerin sorunlarına yönelik çözümleri de “o halde”den sonra belirmek. Örneğin, daha iyi bir golfçü olmak isteyen birine pazarlama için şöyle bir örnek verilebiliyor: “Eğer golf sahasına yeniden adım attığınızda golf oyununuzu geliştirmek istiyorsanız, o halde sizinle birazdan paylaşacağım dört püf noktasına çok dikkat edin.” İnsanlar satın almayı seviyor ancak kendilerine bir şeyin satılmasını istemiyor. Onlara bir şey satmaya çalıştığınızı hissettiklerinde geri çekiliyor. Bunun yerine müşteri odaklı olmak gerekiyor. Eğer müşterilere istediklerini verirseniz, bu onların ihtiyacını ve sonuç olarak da sizin ihtiyacınızı karşılıyor. Yine aynı kitapta yazar, etkili bir kancanın özelliklerini şu şekilde sıralıyor:
• Mümkün olduğunca az kelime kullanılır.
• Gerçek kimliğinize ve bir marka olarak var olma amacınıza hizmet eder. Eğer insanların kendileriyle ilişkilendiremeyecekleri bir kanca yaratırsanız, bu tıklama tuzağı olarak görünecek ve özgün olmayacak.
• İnsanların farklı düşünmesini sağlar ve beklentileri altüst eder.
• İnsanları gereğinden fazla düşündürmeyen basit ve anlaşılır şekilde sunulur.
• İzleyicilerin daha fazlasını öğrenmek veya görmek istemesine neden olan bir merak içerir.
• Özgünlüğü ile öne çıkar. Bulduğunuz kancanın başka bir yerde kullanıldığını gördüyseniz muhtemelen işe yaramayacağı anlamına gelir.
• Ortak/ilişkilendirilebilir bir öğeyi benzersiz ve izleyicilerinize cazip gelecek şekilde birleştirir.
• Hızlı şekilde kavranabilmelidir. Kancanın en fazla üç saniye içinde anlaşılabildiğinden emin olmak gerekir.
• Hedef kitlenizin sorunlarına bir çözüm sunar.
Başarılı bir kanca geliştirirken bilmeniz gereken en önemli nokta, bunun bir süreç olduğu. Mükemmel kanca genellikle ilk denemede bulunamaz. Mümkünse 50 ila 100 potansiyel konsept yaratmak ve fikirler üzerinde sürekli çalışmak gerekir. Kanca bir ürünü veya hizmeti satmaz. Sadece potansiyel müşterinin sizi fark etmesini sağlar. Hedef kitlenize yönelik çalışmanız gerekir. Kanca sadece kelimelerden ibaret olmayabilir. Herhangi bir kavram da olabilir. Bir kancanın genellikle bir slogan veya bir USP’den farklı olduğu gerçeğinin farkında olmak gerekir. Kancanın marka adından farklı olduğunu unutmamak gerekir. Bir kanca insanları markaya, ürünlere, hizmetlere ve değerlere dikkatini çekerek harekete geçirir. Kanca oluştururken uzun bir listeden en iyi üç seçenek kalana kadar elemek gerekir. Daha sonra bu işlem tekrarlanır. Kancalarınızı sürekli test etmeniz gerekir. Böylece hangilerinin en güçlü olduğunu anlarsınız.

TÜKETİCİ İLE ETKİLİ BAĞLAR KURMAK

Kişilik tiplerinin tümünü biz içimizde barındırıyoruz ancak hayatımız boyunca değişmeyen ve doğuştan gelen temel bir kişilik tipimiz bulunuyor. Temel kişilik, diğerleriyle nasıl iletişim kurduğumuzu, insanların bizimle nasıl iletişim kurmasını tercih ettiğimizi, dünyayı nasıl algıladığımızı ve onunla nasıl etkileşime girdiğimizi belirliyor. Süreç İletişim Modeli’nde (SİM) önemli olan tüm bu kişiliklerin tamamını kapsayacak bir dil kullanmak. SİM, hayata olumlu bir açıdan yaklaştığımızda, altı kişilik tipine ait kelime dağarcığının hepsini kullanarak bütün kişilik tipleriyle etkili şekilde bağlantı kurabilmemizi ve bu altı kişilik tipinin tümü ile iletişimimizi sağlıyor. Ancak olumsuz bir bakış açısına sahip olduğumuzda SİM’in huzursuzluk adını verdiği kavram ortaya çıkıyor. Huzursuz hissettiğimizde çevremizdeki insanlara negatif şekilde davranıyoruz. Televizyon reklamlarında reklamcıların kapsamlı düşünmeleri gerekiyor. Reklamın yüzde 30’u duygulara, yüzde 25’i mantığa, yüzde 20’si mizaha ve yüzde 10’u değer yargılarına hitap ettiğinde istenilen hedefe ulaşılabilecekleri düşünülüyor. Potansiyel müşterinizin ihtiyaçlarını iyi anlamak gerekiyor. Bu, bilgileri nasıl paketleyeceğimizi ve hedef kitlemizle nasıl bağlantı kuracağımızı belirlemede yardımcı oluyor. Hedef kitlemize ulaşmak ve aynı dili konuştuğumuzdan emin olmak için SİM kullanıyoruz. Etkili hikaye anlatıcılar mantık, değerler, mizah, hayal gücü, eylem ve duyguların dilini kullanıyor. Anlattıkları hikayeler ile hedef kitleleriyle yüzde 100 bağlantı kurabilmek ve etkileşime geçebilmek için altı kişilik tipinin tümü için mesajlar veriyor. Markanızı anlattığınız hikayelerin kahramanı haline getirmek yerine hedef kitlenizin tepkilerine odaklanmak ve onlara bir değer katmaya çalışmak, bağ kurabilecekleri ve hatta sahiplenebilecekleri bir hikaye anlatmak daha etkili. Aktif dinlemek, duyduğunuz cümlenin altında yatan anlamı fark etmek ve karşınızdaki kişinin ne söylediğini gerçekten anlamaya başladığımız bir dinleme türü. Aktif dinleme, ana odaklanmanıza ve insanları doğru anlamanıza yardımcı oluyor. İster CEO ister başkan yardımcısı ister bir müdür olsun aynı şirkette üç farklı kişiyle konuşuyor olsanız bile her kişinin farklı ihtiyaçlarına değinebilmek için kancalarınız ve hikayelerinizde ince bir ayar gerekiyor. Dinlemek, potansiyel müşterilerinizin en yaygın sorunlarına çözüm sağlayan kancaları, hikayeleri ve ürünleri keşfetmenize yardımcı olabiliyor. Potansiyel müşterilerinizin gerçekten neye ihtiyaç duyduğunu öğrenebilmek için birçok soru sorabilirsiniz. Konuşmalarınızı satış odaklı şekillendirmeyin. Kancalarınızı ve hikayelerinizi önce deneyin ve tepkileri ölçün. Yaratıcılığın, başkalarının fikirlerini dinleme ve üzerine düşünebilme becerisiyle geliştirilebileceğini unutmayın. Düşünce şekliniz, “ürün veya hizmetimi satmak veya tanıtmak için buradayım” değil, “ürün veya hizmetimle değer sunmak için buradayım” olsun. Markaya olan talebi artırmak için yapılması gerekenlerin başında, marka faydasına veya ürünlerinizin ve hizmetlerinizin müşterilerinize nasıl bir fayda ve anlam sağlayacağına odaklanmak kancalar ve hikayeler oluştururken ana odak noktalarınız olmalı. Verdiğiniz sözleri yerine getirebilmek için pazarlamayı kullanmalı ve bu sözleri nasıl yerine getirdiğinizi göstermelisiniz. Başkalarına benzersiz bir değer sağlayarak öne çıkar ve dikkat çekersiniz. İnsanlar, fark etmedikleri yeni ihtiyaçlarını fark ettiklerinde onlara sunulan çözümler için para öder. Bu ihtiyaçları tespit edince ürün ve hizmetlerinizi daha yüksek fiyatlayabilirsiniz. Hedef kitlenizle duygu, mizah, sürpriz, heyecan veya eğitim yoluyla bağlantı kurun. Böylece içeriğiniz daha çok paylaşılacak.

POTANSİYELİ DOĞRU KULLANMAK

“Kanca Atmak” kitabı hem potansiyel hedef kitlemizle ve iş ortaklarımızla hem de mevcut müşterilerimizle daha iyi iletişim kurmamıza yardımcı olacak bir süreç sunuyor. Doğru kancayı oluşturduktan sonra mesajımızı iletebilmek için belki bir dakika kazanmış oluyoruz. Kanca modelini genel iş stratejimize dahil edersek rakiplerin karşısında bir adım öne geçmek mümkün. Kane, bu konu ile ilgili tam bir yol haritası sunuyor. Markaların bir hikayeleri olması ve bu hikayenin mesajlarının çeşitli platformlar üzerinden sürekli ve net şekilde verilmesi gerektiği kitabın özünü oluşturuyor. Başarılı bir kanca tüketicinin dikkatini ve ilgisini kazanmaya yardımcı oluyor. Böylece hikayenizi iletmeniz için gerekli bağlantıyı kuruyorsunuz. Kancaların sürekli revize edilmesi, test edilmesi ve yenilenmesi de önemli. Uzun ömürlü marka oluşturabilmek için takipçilerin dikkatini sadece bir kere çekmek de yeterli değil. İnsanların dikkatini durmaksızın çekmek zorundayız. Bu nedenle kitapta verilen pratik bilgilerin tamamını okumanızı öneririm. Tüm bu yazdıklarım sizin için kesinlikle bir vakit kaybı değil. Çünkü artık toplum ve tabii ki siz de kancaların muhatabısınız ve toplumda kaçınılmaz olarak bu tip bir iletişim artık standart hale geldi. Kancalar iletişim için size bir öncelik, cazibe sağlayabilir ama kişisel ilişkilerde en önemlisi sürekliliktir.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.