“PAZARLAMA 7.0: YAPAY ZEKA ÇAĞINDA PAZARLAMA KILAVUZU”

Sabah kalktınız ve telefonunuzu elinize aldınız, bir sosyal medya platformunda karşınıza çıkan ilk içerik, algoritmanın o an sizin için seçtiği bir içerik. Dijitalde gerçekleştirdiğiniz ve hatta gerçekleştirmediğiniz her tıklama, her saniyelik duraklama, her kaydırma, her beğeni, her yorum kaydediliyor, işleniyor ve değerlendirilip size tekrar sunuluyor. Bunu ne kadar umursuyorsunuz? Ben müteşekkirim, zira sistem bana hizmet ediyor.

Philip Kotler, Hermawan Kartajaya ve Iwan Setiawan birlikte kaleme aldıkları Marketing 7.0: A Guide for Thinking Marketers in the Age of AI (Pazarlama 7.0: Yapay Zeka Çağında Düşünen Pazarlamacılar için Bir Kılavuz) kitabında, pazarlamanın insan zihnini nasıl etkileyebileceği ve teknolojinin bu süreci nasıl mümkün kıldığı sorusuna yanıt arıyor. Elimizdeki eser Marketing X.0 serisinin beşinci kitabı. Yazarlar serinin numaralandırmasını bir yazılım güncellemesine benzetiyor. Chrome 133. sürümündeyse, Windows 1985’ten beri defalarca güncellendiyse, pazarlamanın da her dönemin koşullarına göre yeni bir sürüm çıkarması olağan diyorlar. 2010’da yayımlanan Marketing 3.0 insan odaklılığı getirdi. Marketing 4.0 sosyal medyayla tüketicinin ilişkisini, 5.0 yapay zekayla segmentasyonu, 6.0 gelişen teknolojilerle birlikte fiziksel ve dijital arasındaki sınırın silinmesini yani fijitali anlattı. 7.0 artık doğrudan insan zihni ile ilgileniyor. Bu kitapta ortaya attıkları kavram “mind centric marketing” yani zihin merkezli pazarlama. Yazarlar, insanın zihnine ulaşmak, yani rezonans yaratmak için sosyal, kişisel ve deneyimsel olmak üzere üç kapı olduğunu söylüyor.

Sosyal Kapı: Müşteriler markaları tek başına değerlendirmez. Başka insanların ne düşündüğü onlar için bir onay. Pazarlamada buna social proof yani sosyal kanıt diyoruz. İkinci mekanizma ayna nöronları, biz bir eylemi yaparken de izlerken de aktif oluyor. Yazarlar Duolingo’nun TikTok ve YouTube Shorts’ta Z kuşağına hitap eden mizahi içeriklerini bu mekanizmanın başarılı bir örneği olarak gösteriyor.

Kişisel Kapı: Sosyal ipuçları duygusal, kişisel ipuçları ise daha rasyonel bir işleyişi devreye sokuyor. Yazarlar burada Daniel Kahneman’ın Thinking, Fast and Slow (Hızlı ve Yavaş Düşünmek) kitabındaki iki sistem modeline atıfta bulunuyor. Sistem 1 hızlı ve duygusal, sistem 2 yavaş ve rasyonel. Beyinde bu ikisi arasında, salience network dedikleri bir bekçi ağ var. Önemine göre hangi mesaj derinlemesine işlenmeyi hak ediyor, hangisi safsata ayrılıyor, filtreyi geçen mesajlar prefrontal kortekse ulaşıyor ve orada geçmiş deneyimle, mevcut bilgiyle karşılaştırılıp değerlendiriliyor. Bu yapay zekanın pazarlamadaki önemini açıklıyor. Modern yapay zeka modelleri özellikle sinir ağları, prefrontal korteksin analitik sürecini taklit etmek üzere eğitiliyor.

Deneyimsel Kapı: Burada hedef hafıza. Bir kategori aklınıza geldiğinde ilk hatırladığınız marka neyse, sonraki satın alma kararında o markanın önceliği var. Beynimiz duygusal açıdan yoğun anları uzun vadeli hafızaya kaydederek karar anlarında önceliklendiriyor. En etkili deneyimler, aşinalık ile yenilik arasındaki dengeyi tutturanlar. Tamamen aşina olduğunuz, her şeyini bildiğiniz şey sıkıcı. Tamamen yeni olan ise ürkütür. İkisinin karışımı dikkat çeker. İnsanın hafızasına bir şey kazımak için çoklu duyusal deneyimlerin daha yararlı olduğunu söylüyor yazarlar.

Yazarlar, bugünün tüketicisini tanımlarken augmented human, yani “artırılmış insan” kavramını kullanıyor. Dijital araçlarla düşünen, karar veren hatta duygularını yönetmeye çalışan, telefonu uzvu gibi kullanan bir insan tipi. Bu tip aynı zamanda reklamlara karşı bir nevi kör, sosyal olarak parçalanmış, tutumlu ve seçici davranıyor. Yani artık pazarlamacıların karşısında sabırla mesajı dinleyen bir tüketici yok. Mesajı önce filtreleyen, sonra dinlemeye kendisi karar veren bir insan var. “Filtering, fragmented, frugal” kavramları bunlar.

TEKNOLOJİ TÜKETİCİYİ DEĞİŞTİRDİ!

Bir zamanlar bilgisayar denen şey bir insandı. 17. yüzyıldan 20. yüzyılın ortasına kadar masada oturup uzun matematiksel hesapları elle yapan kişilere bilgisayar denirdi. Elektronik makinelerin gelmesiyle birlikte insan makineye ne hesaplayacağını anlatan kişi, yani yazılımcı konumuna geçti. Yapay zeka ile birlikte bu rol bir kez daha değişiyor. Artık insan önce veriyi ve istemi onun anlayacağı şekilde hazırlıyor, veriden ve istemden örüntüleri çıkarmasını istiyor. Yazarların deyimiyle insan artık eğitmen rolü üstleniyor. Yapay zeka geliştikçe ve kendi kendine öğrenebilir hale geldikçe insan bir adım daha geri çekiliyor, bir nevi orkestrasyon yapıyor. Bu nereye varacak, tepede kim olacak ve ne yapacak? Bunu anlamak için yapay zekanın geçtiği dört aşamaya bakalım:

• Aşamalardan ilki “Rule Based AI”, yani “Kural Temelli Yapay Zeka”. Eğer müşteri sepete ürün eklerse ama ödeme yapmazsa, hatırlatma maili gönder gibi basit mantıkla çalışan sistemler.
• İkincisi “Predictive AI”, yani “Öngörücü Yapay Zeka”. Geçmiş veriyi istatistikle işleyip hangi müşterinin, hangi ürünü, ne zaman, hangi koşullarda sepetine ekleyeceğini, bir sonraki satın almanın nasıl gerçekleşeceğini öngören bir tahmin yaklaşımı.
• Üçüncüsü “Generative AI”, yani “Üretken Yapay Zeka”. Burada metin, görsel, kod, plan üretebilen sistemlerden bahsediyoruz.
• Dördüncüsü ise henüz hayatımıza girmeye başlayan ve iş dünyasının gündemini oldukça meşgul eden Agentic AI, yani “Ajan Yapay Zeka”. Sizinle birlikte çalışan, bir hedef koyduğunuzda adımları kendi planlayıp yürütebilen bir yapı.

Bu dört aşamanın ardından geldiğimiz noktada artık AGI, Artificial General Intelligence yani “Genel Yapay Zeka” konuşuyoruz. AGI, makinelerin insana denk hatta insanı aşan bir zeka seviyesine ulaşmasını tarif ediyor. Yazarlar, AGI’ye giden yolu altı insani niteliğe ayırarak kitabın en önemli çerçevelerinden birini ortaya koyuyor: Düşünmek, iletişim, algılamak, icra, hayal ve bağlantı. Makinenin yaptığı, insanı taklit etmek. Şimdi bu tablodaki pazarlamacının rolünü netleştirelim:

• Düşünen Makine
Yapay zeka modelleri neural network dedikleri, insan beynindeki bağlı nöronları taklit eden yapılarla çalışıyor. Geçmiş veriden öğreniyor, örüntüleri fark ediyor ve karar veriyor. Makine büyük veriyle çok iyi düşünüyor, az veriyle düşünemiyor. İnsan ise benzer bir şeyi hiç yaşamadığı halde çıkarımlarda bulunarak doğru tepkiler verebiliyor. Yazarlar bu alanda zero shot learning yani sıfır atışlı öğrenmek diye bir çabadan bahsediyor. Ama insan esnekliği henüz yakalanmış değil. Yapay zeka gerçekten çok iyi düşünüyor olabilir, ancak pazarlamacının sezgisini yabana atamayız. Müşteri bir insan. Onu veriye indirgerseniz meselenin özünü kaçırırsınız.

• Konuşan Makine
Dil, düşünceyi aktarmanın birincil aracı ve insanın en güçlü icatlarından biri. Yazarlar Coca-Cola’nın Share a Coke kampanyasını örnek veriyor. ABD versiyonunda şişelere popüler isimler basılmış; Çin versiyonunda ise isimler o kadar çeşitli ve toplulukçu kültür o kadar baskın ki “XiXo Kě’ài” (Ufaklık) veya “Dàshén” (Usta) gibi sosyal kimlik etiketleri kullanılmış. Marka aynı, fikir aynı. Ancak farklı dilde başka şekilde çalışıyor. Çünkü bu şekilde rezone ediyor. Bugün LLM’lerin temel akıl yürütmesi hala büyük ölçüde İngilizce üzerinden. Bu pazarlama için büyük bir darboğaz. Çünkü bir mesaj iyi tercüme edilse bile ardındaki düşünce yapısı başka bir kültürden geliyorsa anlatının önemli bir kısmı kayboluyor. Pazarlamacılar yapay zekaya güvenerek müşteriyle doğrudan konuşmayı azaltırsa, derin içgörülerin asıl kaynağı olan birebir teması kaybeder.

• Hisseden Makine
İnsan zekasının sadece beyinde olduğunu düşünüyorsanız, yanılıyorsunuz. Zeka tüm bedende. Ellerimizle dokunduğumuzda, kulağımızla duyduğumuzda, burnumuzla kokladığımızda çevremizi bir bütün olarak kavrarız. Makineler bu kapasiteyi kamera, mikrofon, dokunma sensörü gibi araçlarla yakalamaya çalışıyor. Telefonumuzun kamerası yüzümüzün ifadelerini okuyor, konuşma tanıma sistemleri sesi metne çeviriyor, hareket sensörleri otonom araçları yönlendiriyor. Fütürist Amy Webb’in ortaya attığı living intelligence yani yaşayan zeka kavramı oldukça önemli. Sensörler ve kameralarla gerçek zamanlı çevresinden öğrenen yani farkında olan bir sistemin beslediği bir yapay zekadan bahsediyoruz. İşin pazarlama tarafında ise yazarlar araştırmacının müşteriyi kendi ortamında gözlemlemesi, evlerine, iş yerlerine, alışveriş mekanlarına gitmesini, yani etnografik yaklaşımı ön plana çıkarıyor. Sensörler çevreyi okuyabilir ama bağlamı anlayamaz.

• İcra Eden Makine
Bir düşünce, eyleme dönüşmeli. İnsanda bu eylem satın alma veya tavsiye etme olabilir. Makinede RPA (robotik süreç otomasyonu) veya fiziksel robotik biçiminde ortaya çıkıyor. Pazarlamada ajanik yapay zeka kampanya yöneticisi rolünü üstleniyor. Hedefi veriyorsunuz ve medya bütçesini dağıtıyor, yaratıcı varyasyonları deniyor, A/B testleri tek başına yürütüyor. Bu otomasyon hızlandıkça ne oluyor dersiniz? Pazarlamacı girdiye ve çıktıya bakıyor, aradaki mekanizmayı sormuyor, yani süreci atlıyor. Halbuki iletişimde sürdürülebilirliği sağlamak için bir pazarlamacının neden ve nasıl sorularına doğru yanıtlar verebilmesi gerekir.

• Hayal Eden Makine
Hayal gücü, var olmayanı kafada canlandırma, soyut düşünme, metaforla analoji kurmak. Bu becerilerin makineye aktarılması diğer beş boyuttan çok daha zor. Üretken yapay zekanın bir anlamda hayal edebildiği doğru ama bu eğitim verisinin sınırlarının dışına çıkamayan bir hayal gücü. Yepyeni bir vizyonu, denenmemiş bir fikri üretmek hala insanın işi. Makine bu sınırı aşmaya çalıştığında, yapay zeka halüsinasyonu dediğimiz şey meydana geliyor. Makinenin hayal ettiği şey gerçekten bir işe yarayabilir, ancak bu temelde bir tesadüften yani olasılık hesabından öteye geçemez.

• Bağlanan Makine
İnsan sosyal bir varlık. Beynin özel bir fonksiyonu sosyal etkileşimleri yönetiyor. Zayıf sosyal bağların bilişsel gerilemeyle ilişkisi üzerinde defalarca çalışıldı. Makineler bu bağlantıyı farklı biçimde üretmeye başladı. IoT cihazları birbirine bağlıyor, blockchain makineler arası güvenli veri paylaşımı sağlıyor. 2024’te yayınlanan bir çalışma, bir yapay zeka modelinin bir görevi öğrendikten sonra onu başka bir yapay zekaya öğretebildiğini gösterdi. Yani makineler kendi aralarında bilgi alışverişi yapıyor artık.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.