GÜVEN NASIL KURULUR, KAYBEDİLİR VE YENİDEN KAZANILIR?

Murat ÜLKER – Yıldız Holding Yönetim Kurulu Üyesi, Pladis ve GODIVA Yönetim Kurulu Başkanı

Güven, yaşamda temel duygularımızdan biri. Güven duymanın bize verdiği rahatlığın yerini hiçbir şey alamaz. Ekonomik sistemlerin de temelinde yatan bu esas. Sosyal hayatta ticaretin zeminini sağlamlaştırır. İnsanların, yatırımlarını ve alışverişlerini sağlam bir çerçevede gerçekleştirmelerini sağlar. Karşılıklı insan ilişkilerinde güven, duygusal bağların omurgası. Güven, sadece samimiyetin ve bağlılığın değil, aynı zamanda karşılıklı anlayışın ve desteklemenin de temelini oluşturur.

Markaların dünyasında ise güven, reklam kampanyasının ötesine geçer. Bir markaya olan güven, sadakati besler ve sadık müşterilerin yarattığı bir topluluğun temelini oluşturur. Güven, markaları sadece ürünlerinin satıldığı bir platformdan, insanların değer verdikleri, duygusal bir bağ kurdukları konuma taşıyabilir. Ben prensipte herkesi iyi görür ve güvenirim. Ta ki bir yanlışını görene kadar.

The Power of Trust (Güvenin Gücü: Şirketler Güveni Nasıl Kazanır, Nasıl Kaybeder, Nasıl Yeniden Kazanır?) isimli kitapta Harvard İşletme Fakültesi’nden araştırmacılar Sandra J. Sucher ve Shalene Gupta güvenle ilgili dört önemli konunun altını çiziyor:

1. Geçmişte ne yapmış olursanız olun, güvenilir şekilde davranmaya devam etmezseniz, kazandığınız güveni kaybedersiniz. Güven sabit bir olgu değil, azalıp çoğalabilir.

2. Güven üç farklı yapıyı bünyesinde barındıran sınırlı bir ilişkidir: Güvenilen taraf, güvenen taraf ve güvenilen tarafın gerçekleştirmesi beklenen eylem.

3. Çoğunlukla güvenin itibarımızı yönetmenin bir sonucu olarak oluştuğunu düşünmek eğiliminde oluruz. Halbuki güven içten dışa doğru inşa edilir. Sonuçtan ziyade birçok şeyin nedeni ve temelidir.

4. Bir kez kaybedilen güvenin asla geri kazanılamayacağını varsayarız. Ancak alınacak olan doğru aksiyonlar ve aradan yeterli bir süre geçmesiyle kaybedilen güveni geri kazanmak ve hatta eskisinden daha yüksek bir seviyeye taşımak mümkün.

Şimdi önce güven ve kriz yönetimi hakkında ders kitaplarına konu olan ve kapsayıcı nitelikte olduğunu düşündüğüm Johnson&Johnson şirketinin 1982 yılında yaşadığı Tylenol krizinden bahsedeceğim: Kriz, ABD’nin Illinois eyaletinde yaşayan yedi kişinin ani ve şüpheli ölümüyle başladı. Bu kişiler, Tylenol markalı ağrı kesici ilaçları kullandıktan sonra hayatlarını kaybetti. Soruşturma sonucunda, ölümlerin tamamının aynı ilaç olan Tylenol’un içine yerleştirilen siyanürle kontamine edilmiş kapsüllerden kaynaklandığı belirlendi. Bu, Amerika Birleşik Devletleri’nde bir panik dalgasına ve tüketicilerin güveninin sarsılmasına neden oldu.

Johnson & Johnson, bir geri çağırma kampanyası başlattı ve hızla ürünü piyasadan çekti. Şirket, tüketicilerinin güvenini tekrar kazanmak için sızdırmaz ambalaj ve güvenlik mühürleri gibi yenilikçi güvenlik önlemleri aldı. Ayrıca, Tylenol’un imajını yenilemek ve güveni yeniden kazanmak için yoğun bir reklam ve iletişim çabası başlattı. Bu kriz, tüketicilere ürünün güvenirliği ve ambalajlara dikkat etmek konusunda büyük bir farkındalık kazandırdı. Ayrıca, ilaç endüstrisinde bu durum ve tüketici koruması standartlarını artırmak için yeni düzenlemelere yol açtı. Sonuçta uzun vadede daha sağlam temeller üzerine inşa edilen bir güven doğdu.

İNSANLAR BİR ŞİRKETE GÜVENECEKLERİNE NASIL KARAR VERİR?

Güveni oluşturan ve sürdüren unsurlar yetkinlik (competence), niyetler (motives), iş yapış şekilleri (means), etki (impact) olmak üzere dört ana bileşen altında sınıflandırılabilir. Yazarlar bu bileşenleri tanımladıkları bölümlerin başlarında özlü sözlere yer vererek anlatıyı geliştirmeyi iyi başardı.

Yetkinlik (Competence)

“Bir işi doğru yapmak, neden yapmadığınızı açıklamaktan daha kolaydır” – Martin Van Buren

Yetkinlik, bir şirketin bir ürün veya hizmet yaratma ve sunma yeteneğidir. Güvenin oluşturulması ve sürdürülmesinde adeta temeli teşkil eder. Güvenin temel unsurlarından olan yetkinlik, teknik ve yönetsel olarak iki alt başlık altında sınıflandırılabilir. Teknik yeterlilik, yaptığınız işin standartlarını ileriye taşımak için günlük olarak yürütmek zorunda olduğunuz operasyonel süreçler. Örneğin, hızlı tüketim ürünleri (FMCG) sektöründe faaliyet gösteren bir şirket, pazar taleplerine ve tüketici beklentilerine uygun olarak ürünlerini sürekli olarak iyileştirmeli. Yönetsel yetkinlik, bir ürün ya da hizmeti başarılı şekilde sunabilmek için müşterilerinizin mevcut ve gelecek ihtiyaçlarını anlamaktır. Bu müşterilerin ne istediklerinin ötesinde geleceği tahmin ve isteklerini sezmektir.

Niyetler (Motives)

“İnsanların eylemlerine karakterini veren tek şey niyetleridir” – Jean De La Bruyère

Günümüzde halk, hissedar çıkarlarının üstünlüğüne karşı tepki gösteriyor. İnsanlar her geçen gün giderek artan şekilde şirketlerin olumlu sosyal amaçlara sahip olmasını talep ediyor. American Express tarafından yapılan bir ankete göre, ankete katılan ABD’li kuşağının yüzde 81’i başarılı bir şirketin gerçek amacı olması gerektiğini söylerken, yüzde 78’i işverenlerinin değerlerinin kendi değerleriyle örtüşmesi gerektiğini belirtti. Bu noktada ilk görüşte birbirlerine yakın olarak algılanabilecek iki kavram olan amaç ve niyetin birbirlerinden nasıl ayrıştığını görüyoruz. Amaç, bir şirketin ulaşmak istediği hedefi tanımlarken, niyetler şirketin bu hedefi seçme nedenlerini ifade eder. Bir şirketin amacı zaman içinde ve farklı piyasa koşullarında değişebilir. Şirketler, birden fazla paydaşın bakış açısından amaçlarının ve niyetlerinin nasıl değerlendirildiğini belirlemek için aşağıdaki üç soruyu yanıtlamalı: Paydaşlarımız kimler? Paydaşlarımız bizden ne bekliyor? Rekabet halindeki paydaş çıkarlarını nasıl dengeleyebiliriz?

İş Yapış Şekilleri (Means)

“İyi olmak kolaydır, zor olan adil olmaktır” – Victor Hugo

İngilizce “means” kelimesi, dilimize yöntemler hatta araçlar olarak çevrilebilir. Ancak “iş yapış şekilleri” ifadesinin daha kapsayıcı ve açıklayıcı olduğunu düşünüyorum. İş yapış şekillerine güvenilen kuruluşlar tüm paydaşları için adil karar süreçlerine sahip. İş dünyası genellikle stratejik kararlarını hissedarlar lehine vermeye eğilimli. Şirketler ise adil karar süreçleri için dört boyutlu bir adalet ölçü modeline ihtiyaç duyar:

– Dağıtımsal Adalet: Dağıtımsal adalet, organizasyonda sonuçların veya ödüllerin adil olup olmadığına ilişkin algıyı ifade eder.

– Prosedürel Adalet: Prosedürel adalet, organizasyonda kararların alınmasında kullanılan prosedürlerin veya süreçlerin adil olup olmadığına ilişkin bir kavram.

– Kişisel Adalet: Kişisel adalet, organizasyon içindeki kişilerarası davranışların ve etkileşimlerin adil olup olmadığıyla ilgili.

– Bilgilendirme Adaleti: Bilgilendirme adaleti, organizasyon içinde iletişim ve bilgi dağıtımının adil olup olmadığıyla ilgili.

Etki (Impact)

“Sadece yaptıklarımızdan değil, yapmadıklarımızdan da sorumluyuz” – Molière

Tüketicilerin şirketlerle olan ilişkisi o şirketin niyetleri ve eylemleri hakkında ne hissettikleriyle tanımlanır. Niyetler somut eylemlerle desteklenmezse bir süre sonra tüketicinin gözünde niyetin pek de bir anlamı kalmayacak. Bu nedenle şirketlerin müşteriler, çalışanlar, yatırımcılar ve kamuoyuyla olan çoklu ilişkileri hakkında düşünmeleri ve bu grupların her biri üzerindeki etkileri konusunda kendilerini mesul tutmaları çok önemli. Aksi takdirde güven kaybı yaşanacak. Uzun lafın kısası söylediklerinizle değil, yaptıklarınızla hatırlanırsınız.

GÜÇ, GÜVEN VE LİDERLİK

Liderler, karar verme sorumluluğuna sahip oldukları için güveni kuruluşlardan farklı şekilde kazanır. Çalışanlar bir liderin gücünü meşru yollardan kazandığını bilmeyi, hayatlarını ve kariyerlerini etkileyecek kararlar alma yetkisine sahip olduğu için bu gücü iyi kullanacağına inanmak ister. Liderlerinin bu zor kararları şefkat ve adalet erdemlerinin ışığında alacağına güvenirler. Liderler genellikle başkalarını dinlemeye istekli oldukları için güçlerini kazanır. Ancak bir kez elde ettikten sonra sıklıkla muhalif sesleri küçümserler ve hatta dinlemeyi reddederler. Bu iş dünyasında ve politikada karşılaştığımız en tipik örnek. Liderler güveni inşa etmek ve sürdürmek için şirketlerin aksine beş farklı bileşeni yönetmek zorunda:

Meşruiyet: Demokratik yönetim sistemlerinde karşılaştığımız seçim süreçleri sonrasında muhalif taraf kişiyi olmasa da seçim sürecinin meşruiyetini kabul eder. Lider daha sonrasında süreçten aldığı bu meşruiyeti kendi bünyesinde toplayarak yönetme gücünü elde eder.

Yetkinlik: Yetkinlik, liderlerin güven kazanmasının ve bu güveni korumasının en temel yollarından biri. Liderlerin yetkinliği, bir ürün ya da hizmet üretmek için vizyon belirlemelerine ve ürün ya da hizmetin hayata geçebilmesi için ilişkileri yönetmelerine olanak tanır.

Niyetler: Liderlerin niyetlerine önem veririz. Çünkü bunlar kimin çıkarlarına hizmet ettiklerini açıklar. Liderler sürekli olarak kurumlarının ihtiyaçlarıyla çıkarları çatışabilecek diğer birey ve grupların ihtiyaçları arasında denge kurar.

İş yapış şekilleri: Liderlerin eylemleri, sözlerinden daha önemlidir. Eğer liderlerin eylemleri adaletsiz olarak algılanırsa niyetleri sorgulanmaya başlayacak.

Etki: Liderler şirketlerinin yaratacağı nihai etki hakkında söz sahibi. Liderler eylemlerinin meydana getirdiği etkiyi mutlaka hesaba katmak zorunda.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.