YAPAY ZEKA İLE PAZARLAMANIN YENİ ÇAĞI

Tunç BERKMAN – Girişimci, xCMO, Pazarlama ve Marka Danışmanı

2025 yılına geldiğimizde pazarlamacılar için üretici yapay zeka artık yeni bir teknoloji değil, gerçek bir sınav konusu. Birçok kişi için başlarda heyecan verici olan bu teknoloji, zamanla fazla parlatılan ama yeterince düşünülmemiş uygulamalarla güven kaybına uğradı. Ancak bu, yapay zekanın değerini yitirdiği anlamına gelmiyor. Aksine, artık gösterişten uzaklaşıp gerçek faydaya odaklanılan bir döneme giriyoruz. 2024 yılında üretici yapay zekayla yapılan kampanyalar ciddi eleştirilerle karşılaşırken, artık odak noktası, bu araçların verimliliği artırabildiği, ölçekleme imkanı sunduğu ve tüketici tepkilerinden uzak kalabildiği perde arkası işlevlere kaydı. Müşteri yolculuğundaki kırılma noktalarını analiz etmek ya da sentetik hedef kitle verileriyle çalışmak kısa vadede OpenAI’ın Sorası gibi en yeni yazılımlarla yapılan denemelerden daha anlamlı sonuçlar getirebilir. Önümüzdeki aylarda ise somut sonuçlar elde etme beklentisi, yapay zeka alanında kazananları ve kaybedenleri ayırmaya başlayacak. Bu süreçte Çin merkezli DeepSeek’in R1 modeli gibi yeni rakipler maliyetleri düşürme baskısını artıracak. Üretici yapay zeka, pazarlama karar vericilerinin uzun süredir karşı karşıya kaldığı bir ikilemi yeniden gündeme getiriyor. En yeni teknoloji trendlerini takip etmek ile göz kamaştırıcı ama boş vaatlere kapılmamak arasındaki dengeyi kurmak. Daha önce “metaverse” gibi çılgınlıklar bu tuzağın örnekleriydi. Pazarlamacılar bu tarz gelişmelere büyük yatırımlar yaptıktan sonra hızla ilgilerini kaybedip dijital enkazlar bıraktı. Kampanyaların vitrini olmak yerine perde arkasında çalışan, operasyonel süreçleri hızlandıran ve stratejik hedeflere hizmet eden bir üretici yapay zeka modeli, markaların 2025 stratejilerinin merkezine yerleşmeye başladı. Gündem artık “Yapay zeka kullanıyor musun?” değil, “Nasıl ve ne için kullanıyorsun?” sorusuna doğru evriliyor.

1. ARKA PLANDA YÜKSELEN GÜÇ: VERİMLİLİK, UYUM VE OTOMASYON

2024 yılında üretici yapay zekayla üretilen kampanyaların tüketiciden gelen olumsuz tepkilerle karşılaşması, markaları bu teknolojiyi daha çok arka plan süreçlerinde kullanmaya itti. Coca-Cola’nın tartışmalı yılbaşı kampanyası, Google ve Apple’ın geri çektikleri distopik çağrışımlar içeren reklamları pazarlama ekiplerine bir ders verdi. Her şeyden önce, hissettirdiğiniz güven duygusu önemli.

Bu değişimle birlikte yapay zekanın rolü de şekil değiştirdi. Brief hazırlamak, araştırma yapmak, storyboard üretmek ya da kampanya içeriklerini farklı dillerde ve mecralarda uyarlamak gibi manuel süreçler üretici yapay zeka sayesinde dakikalar içinde tamamlanabiliyor. Adobe Firefly gibi araçlar, binlerce görseli tek tıkla yeniden boyutlandırıp farklı arka planlarla sunabiliyor. Bu da yalnızca zaman değil, ekip içi kaynak ve bütçe açısından da ciddi tasarruf sağlıyor. Razorfish CEO’su Josh Campo’nun sözleriyle: “Üretici yapay zekanın en iyi yaptığı işler, insanların yapmak istemediği işler gibi görünüyor.” Bu yaklaşım artık pazarlama ekiplerinin daha stratejik işlere odaklanabilmesini sağlıyor. Rutine bağlanmış içerik üretimi, hızlı revizeler, mecra uyarlamaları gibi görevler artık teknolojiye bırakılıyor.

2. KAMPANYALARDA KİŞİSELLEŞTİRME DERİNLEŞİYOR

Kişiselleştirme pazarlamanın anahtarı haline gelirken, üretici yapay zeka bu alanda da etkili bir araç. Büyük veri setleri üzerinden anlamlı kalıplar çıkartabilmesi, algoritmalarla sahte (sentetik) hedef kitleler oluşturabilmesi sayesinde reklam mesajları çok daha hassas bir biçimde yapılandırılabiliyor. Özellikle çerez tabanlı hedeflemenin azalması, markaları daha yaratıcı veri stratejilerine yöneltti. Google’ın 2024’te çerezleri tamamen kaldırma kararını ertelemiş olması bile bu yönelimi değiştirmedi. Markalar üçüncü parti veri bağımlılığından uzaklaşmak ve yapay zekayla ilk parti veriyi daha etkili kullanmak istiyor. Burada dikkat çeken bir diğer konu da test kabiliyeti. AI modelleri, henüz yayına çıkmadan önce kampanyaları farklı segmentlerde test edebiliyor. Bu da hataları yayılmadan fark etme ve mesajı anlık olarak optimize etme avantajı sağlıyor.

3. GİTTİKÇE ARTAN BİR RİSK: BENZERLİK, SAMİMİYET VE ÖNYARGILAR

Yapay zekanın sunduğu üretim hızı ve ölçeklenebilirlik beraberinde yeni bir risk getiriyor: İçeriklerin birbirine benzemesi ve marka özgünlüğünün kaybolması. American Eagle’ın CMO’su Craig Brommers, yapay zekanın “genel geçer” içerikler üretme eğilimi nedeniyle Aerie gibi samimiyet, kapsayıcılık ve çeşitlilik değerlerini ön planda tutan markalar için tehlike oluşturduğunu ifade ediyor. İçeriğin otomasyonla çoğaltılması, markanın ruhunu sönükleştirebilir. Ayrıca yapay zekanın eğitim verilerinin çeşitlilik içermemesi, sistematik önyargıların yeniden üretilmesine neden olabiliyor. NIQ’nun yöneticisi Megan Belden bu konuya dikkat çekerek şöyle diyor: “AI her şeyden besleniyor. Ama temsiliyet konusunda her zaman iyi performans gösteremiyor.” Bu nedenle, yapay zeka kullanılırken yalnızca verimlilik değil, etik değerler, çeşitlilik ve içerik kalitesi de stratejinin bir parçası olmalı.

4. PLATFORM ÇILGINLIĞI: SEÇENEK BOLLUĞU, STRATEJİK KÖRLÜK GETİRİYOR MU?

2025 itibarıyla pazarlama dünyasında sayısız yapay zeka aracı mevcut. Bu seçenek fazlalığı bir yandan imkan diğer yandan bir kafa karışıklığı yaratıyor. Pazarlamacılar artık üretim yapmanın ötesinde hangi AI aracının güvenli, ölçeklenebilir ve etik olduğunu ayırt etmek zorunda. Chris Neff’in net ifadesi bu durumu özetliyor: “Kimse ilk dava edilen büyük marka olmak istemez.” Özellikle içerik sahipliği konusu belirsizliğini korurken, şirketlerin hukuk departmanları bu araçların çalışma alanlarının hukuki güvenliğini sorgulamakta haklı. Markalar, planlarını ve yaratıcı fikirlerini henüz olgunlaşmamış algoritmalarla paylaşırken çekimser davranıyor. PadSquad’dan Lance Wolder da şu sözleriyle uyarıyor: “Sırf yüzlerce versiyon oluşturabiliyor olmanız bunu yapmanız gerektiği anlamına gelmez, Önemli olan bu araçları daha verimli olmak için nasıl kullandığınız.” Interactive Advertising Bureau’nun araştırmasına göre, medya satın almacılarının 10’da 8’i üretici yapay zekayı bir şekilde kullanmayı araştırıyor. Ancak sadece üçte biri bu teknolojiye dair organize ve iş birliğine dayalı bir yapı oluşturuyor. Yapay zekadan gerçekten verimlilik sağlamak isteyen pazarlamacıların bu alanda yapılarını düzenlemeleri ve planlı hareket etmeleri kritik önem taşıyor. Aksi takdirde, teknolojinin sunduğu sayısız seçenek arasında boğulabilirler.

5. KÜÇÜK MARKALAR İÇİN BÜYÜK DÖNÜŞÜM

Belki de en büyük değişim küçük ve orta ölçekli markalar için yaşanıyor. Meta ve Amazon gibi platformların sunduğu AI çözümleri artık büyük markaların ayrıcalıklarını herkesin erişimine açıyor. 2024’ün üçüncü çeyreğinde yalnızca Meta üzerinden 15 milyon reklam üretildi. Bu, dev bir dönüşüm. Chris Neff’in ifadesiyle: “Bu araçlar küçük işletmeleri ayakta tutacak. Onları daha büyük hissettirecek.” Artık küçük bir e-ticaret markası bile yapay zeka sayesinde kendi sosyal medya içeriğini oluşturabilir, hedef kitle analizi yapabilir ve profesyonel kalitede kampanyalar oluşturabilir hale geldi.

SONUÇ: AKILLI ARAÇLAR, AKILLI İNSANLARLA DEĞER KAZANIR

Yapay zeka pazarlamada bir araçtır ve her araç gibi değerini kullanan kişinin bilgeliğiyle kazanır. 2025 yılı itibarıyla artık pazarlama departmanlarının bu araçları sadece “deneme” değil, sistematik şekilde entegre etme ve stratejinin merkezine koyma zamanı. Bu süreçte de en kritik başarı faktörü: Seçicilik, denge ve insan sezgisini unutmamak.

Reklam platformu Yieldmo’nun CMO’su Lindsey DiGiorgio şöyle diyor: “Müşteriler eğer sonuç vermiyorsa sizin AI kullanıp kullanmadığınıza aldırmaz. Bu yıl, sektörün gerçekten bunu kanıtlaması gereken yıl olacak.” Artık mesele “Yapay zeka kullanıyor muyuz?” değil, “Yapay zekayı nasıl, ne zaman ve ne amaçla kullanıyoruz?” sorusuna verilen cevap.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.