YEŞİL AKLAMA KAVRAMI VE SÜRDÜRÜLEBİLİR PAZARLAMAYA ETKİLERİ

Dr. Öğr. Gör. Lale Barçın AKA – Ege Üniversitesi Öğretim Görevlisi

Sürdürülebilir pazarlama, sürdürülebilirliği temel felsefe olarak belirlemiş, çevresel ve sosyal konulara yoğun derecede saygılı ticari işletmeler için temel bir yaklaşım durumuna geldi. Buna ek olarak, mal ve hizmetlerin veya ticari aktivitelerin yanlış, aldatıcı veya yanıltıcı biçimde çevreci olarak deklare edilmesi anlamına gelen yeşil aklamanın yükselişi tüketiciler, paydaşlar ve gerçek sürdürülebilirlik çalışmaları için önemli ve zorlu engeller ortaya çıkarıyor. Sürdürülebilir pazarlamanın temelini kurumsal sosyal sorumluluk, etik değerlere bağlılık ve şeffaf iletişim oluşturuyor (Forliano, 2025). Sürdürülebilir pazarlama süreçlerini titizlikle hayata geçiren işletmeler, genel itibarıyla etik kaynak kullanımını ve azaltılmış karbon ayak izleriyle ilgili çalışmaları öne sürüyor (Tuncer, 2025).

Yeşil aklama (greenwashing) ya da diğer adıyla yeşil yıkama, kuruluşların çevresel etkiler konusunda tüketicileri yanıltması ve kendilerini çevre dostu olarak sunmalarından ortaya çıktı. Çevre dostu ürünlere olan talepler doğrultusunda bundan çıkar sağlayarak yanıltıcı bir senaryo oluşturuluyor. Bunun sebebi, tüketicilerin son yıllarda ürün veya hizmet satın alırken, çevre dostu çözümlere yönelmeleri ve bilinçli hale gelmeleri. Yeşil aklama, tekstil, moda, otomotiv, paketleme ve havayolları dahil olmak üzere çeşitli sektörlerde uygulanıyor.

Yeşil aklama, sahte sertifikalar, aldatıcı açıklamalar ve yanıltıcı reklam faaliyetleri yoluyla kendisini gösterebiliyor. Dünya genelinde bilinirliği ve tüketici kitlesi oldukça yoğun olan bazı markalar bu tarz durumlarla karşı karşıya kaldı. H&M gibi dünya çapında fazla sayıda müşterisi olan ve bilinirliği yüksek bir firma, belirsiz ve net olmayan çevresel çalışmalarını sürdürülebilir olarak “bilinçli koleksiyonlar” şeklinde pazarlaması sebebiyle şikayet ve davalarla karşı karşıya kaldı (Weyers, 2025). Aynı şekilde Coca Cola ve Nestle gibi firmalar da plastik atık süreçlerine doğal biçimde katkı sunarken, plastik azaltıcı uygulamalarda bulundukları iddiasıyla eleştirildi (Fajrin, 2025).

YEŞİL AKLAMA STRATEJİLERİ VE ÖRNEKLER

Yeşil aklamanın, firmaların ve markaların kendilerini olduklarından daha sürdürülebilir ve çevreci göstermek için faaliyetlerini abarttığı ve yanıltıcı bilgiler verdiği aldatıcı bir pazarlama stratejisi olduğu söylenebilir. BP’nin unvanını British Petroleum yerine Beyond Petroleum olarak değiştirmesi ve istasyonlarına güneş panelleri yerleştirmesinden sonra kendisinden bu yeşil yaklaşımların nedeninin açıklanması istendi. McDonalds her ne kadar 2019 yılında plastik pipet kullanımına son veren “plastik atık yok” kampanyasını başlatsa da bunun yerine tercih edilen kağıt pipetlerin geri dönüştürülebilir olmadığı ve çok sayıda ağacın kesilmesine neden olduğu ortaya çıktı.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.