“KÜRESEL BAŞARIYA GİDEN YOL: ŞİRKET YÖNETİMİ, BÜYÜME VE GLOBAL MARKALAŞMA STRATEJİLERİ”

Lise mezunu arkadaşlarla bir araya geldik, daha doğrusu beni çağırdılar. Cevabı ilginç olabilecek sualler hazırlamışlar, cevapladım. Şirket yönetimi, yönetim tarzının yıllar içinde değişimi, gelişimi ve ileriye yönelik öngörülerle birlikte Türkiye’den dünyaya açılmanın yollarını ve global bir iş modelinin nasıl yaratılacağını sordular. Ayrıca yeni bir global marka yaratmak mı, lokal olanı lokalde büyütmek mi daha önemli? İtibarlı lokal veya global markalar nasıl yaratılır? sorularını da ele aldık. İsterseniz önce bu konudaki literatüre göz atalım ve tecrübeleri görelim. Akabinde encamımızı arz edeyim. Uzmanlar markaların küresel pazarda nasıl büyüyebileceğini anlatan 8 stratejiden söz ediyor:

1.Asya Kaplumbağası:

Bu strateji, Batı pazarına doğrudan giriş yapmak yerine önce kendi ülkelerinde, sonra diğer gelişmekte olan pazarlarda güçlenerek yavaş ama emin adımlarla küreselleşmeyi ifade ediyor. Haier (Çin, beyaz eşya) ilk olarak Çin pazarında hakimiyet kurdu. Ardından Güneydoğu Asya ve Afrika gibi gelişmekte olan pazarlara açıldı. Daha sonra ABD ve Avrupa’ya yöneldi. Türkiye’den Arçelik (Beko) bu stratejiyi takip eden markalardan biri sayılabilir. Önce iç pazarda güçlü hale geldi, ardından Doğu Avrupa, Orta Doğu ve Afrika gibi gelişmekte olan pazarlara açıldı. Avrupa’da Whirlpool ile birleşerek globalleşme yolunda büyük bir adım attı.

2.Tüketici Rotası:

B2B modelinde güçlü olan bir markanın zamanla B2C pazarına yönelerek doğrudan tüketicilere hitap etmeye başlamasını ifade eder. Lenovo önce IBM ve diğer büyük teknoloji şirketlerine donanım bileşenleri ve üretim hizmetleri sağladı, işi öğrendi. Daha sonra kendi markasını oluşturarak tüketici bilgisayarları ve dizüstü bilgisayar pazarına girdi. 2005 yılında IBM’in ThinkPad dizüstü bölümünü satın aldı. Ayrıca Motorola’yı satın alarak akıllı telefon pazarında faaliyet gösteriyor. Şimdi dünya çapında tanınan bir tüketici elektroniği markası.

3. Diaspora Rotası:

Bu strateji, gelişmekte olan ülkelerdeki markaların önce yurt dışında yaşayan kendi vatandaşlarını veya aynı etnik gruba ait göçmen topluluklarını hedef alarak büyümesini ifade eder. Tata Tea ilk olarak Hindistan’dan İngiltere ve ABD’ye göç eden Hint topluluklarını hedef aldı. Daha sonra Hindistan çayının sağlıklı ve otantik olduğu fikrini yayarak genel pazara açıldı.

4. Marka Satın Alma Rotası:

Bu strateji özellikle hızlı büyümek isteyen ve marka bilinirliği oluşturma sürecini hızlandırmak isteyen şirketler tarafından tercih edilir. Lenovo, IBM ThinkPad’i satın aldı. Tata Motors, Jaguar ve Land Rover’ı satın aldı. Ülker, Godiva’yı (2007) ve United Biscuits’i (2014) satın aldı.

5. Pozitif Kampanya Rotası:

Bazı ülkeler, düşük kalite algısı, siyasi istikrarsızlık, insan hakları ihlalleri veya güven eksikliği gibi olumsuz algılarla mücadele etmek zorunda. Bu durumda markalar, ülke algısını aşmak ve tüketicinin güvenini kazanmak için marka kimliğini ve pazarlama mesajlarını bilinçli şekilde yönetmeli. Bunu başaran başlıca markalar Hyundai ve Samsung, ucuz taklit algısından küresel inovasyona ulaştı.

6. Kültürel Kaynaklar Rotası:

Bu strateji özellikle moda, gıda, turizm, sanat ve eğlence sektörlerinde güçlü şekilde uygulanır. Marka, ülkesinin kültürel kimliğini bir rekabet avantajı olarak kullanarak benzersiz bir konum elde eder. K-Pop&K-Beauty, kültürel dalgayla küresel marka oluşturdu. Türkiye’de Paşabahçe, Osmanlı ile Selçuklu kültürünü hediyelik ve dekoratif ürünlerle modernize etti.

7. Doğal Kaynaklar Rotası:

Bu stratejide markalar, doğal kaynaklarını premium bir değer haline getirerek küresel pazarda farklılaşma ve rekabet avantajı yaratma yoluna gider. Örneğin Fiji Water, dünyanın en saf suyu algısını oluşturdu. Chobani, Yunan yoğurdu algısıyla küresel büyüme elde etti. Türkiye’nin de zeytin, zeytinyağı, peynir hatta fındık ürünlerinde büyük markalama fırsatları var.

8. Ulusal En İyilerin Rotası:

Bu stratejide markalar önce kendi ülkelerinde dominant hale gelir, büyük ölçekli operasyonlar kurar ve güçlü bir finansal yapı oluşturur. Daha sonra uluslararası pazarlara açılır. Burada çoğu ülkede doğrudan ve dolaylı devlet desteği var. Alibaba Çin’in amazonu, küresel e-ticaret devi oldu. Turkish Airlines, Türkiye’de havacılık liderliğinden küresel premium markaya evrildi.

BİZE GELİNCE…

Yıldız Holding olarak global markaya sahip olma konusunda bizim uyguladığımız strateji, marka satın almak oldu. Godiva’yı 2007 yılında satın aldığımızda çıkan haber şöyle: “Dünyaya açılan Türk markası Ülker’in de sahibi olan Yıldız Holding, 90 yıllık lüks çikolata markası Belçikalı Godiva’yı 850 milyon dolar bedelle satın aldı.” Bu bir dönüm noktası oldu ve dünyanın bizi tanıma yolculuğu böyle başladı. Siz bizim global yolculuğumuzu bu haber yayınlandığında duydunuz. Ama benim aklımda hep global olmak vardı. Biz Sabri Bey ile ilk defa 90’ların başında Londra’ya gidip, o zamanlar ilk defa bir fon tarafından satın alınan, dünyanın 1 numaralı bisküvi şirketi Nabisco’nun doğu kısmını almak için teklif verdik ama nasip olmadı. Rahmetli Güngör Uras Bey’in köşesinde okudum Godiva’nın satıldığını. Kısa bir tereddütten sonra kendisini aradım ve artık bu konudan bahsetmeyiniz, zira benim ihaleye katılma niyetim var dedim. Önce yabancı bir bankadan referans mektubu temin ettik ve işe koyulduk. 20 Aralık 2007’de imzalanan anlaşma ile Godiva’yı tüm uluslararası iştirakleri, markaları, tesisleri, ticari sır ve patentleriyle birlikte aldık. Bu yatırımın iki sebebi var:

1- Alanımızda en iyisi olmak
2- Godiva’nın satılması

İnsanın hayatında bu fırsat karşısına hiç çıkmayabilirdi de…Dünya çapında ses getiren satın alımlarımızdan diğeri de United Biscuits oldu. Yıldız Holding’i bir anda dünyada ikinci bisküvi şirketi yaptık. United Biscuits’i aldığımızda Avrupa’da 11, Nijerya, Suudi Arabistan ve Hindistan’da birer olmak üzere toplam 14 fabrikası bulunuyordu. Şirketin toplamda ise 7 bin 171 çalışanı vardı. Biz nihayet UB’yi Ülker’deki 70 yıllık birikimimizle yani itibar ve tecrübemizle aldık. Yoksa kenarda duran öyle bir paramız yoktu. Ama tabii alınca, toplamda 400 yıllık itibar ve tecrübeye sahip olduk. Şimdi geriye dönüp baktığımızda sahip olduğumuz tüm markalarımızın geçmişi bin yılı aşkın bir tarih ve tabii ki tecrübe birikimini barındırıyor.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.