“VERÄ° ODAKLI PERAKENDE DENEYÄ°MÄ°”

Perakende sektörü, tarihinin en hızlı ve geri döndürülemez dönüşümlerinden birini yaşıyor. Bugüne kadar perakende anlayışı, doÄŸru ürünü doÄŸru rafa koymak ve tüketicinin maÄŸazaya girmesini beklemek üzerine kuruluydu. DijitalleÅŸmenin ilk dalgasında ise bu süreç, fiziksel maÄŸazaların yanına e-ticaret sitelerinin eklenmesiyle “çok kanallı” (omni-channel) bir yapıya büründü. Günümüzde ise ne sadece fiziksel varlık ne de standart bir e-ticaret altyapısı yeni nesil tüketiciyi elde tutmaya yetiyor. Karşımızda; beklentileri yüksek, dikkati dağınık, kiÅŸiselleÅŸtirmeyi bir ayrıcalık deÄŸil temel bir hak olarak gören ve kanallar arasındaki sınırları tamamen ortadan kaldıran yeni bir tüketici profili var. Bu yeni profil karşısında perakendenin ana itici gücü artık lokasyon veya ürün çeÅŸitliliÄŸi deÄŸil, verinin stratejik bir deÄŸer olarak iÅŸlenmesi ve benzersiz bir deneyime dönüştürülmesi. Veri odaklı perakende ise sadece satış rakamlarını analiz etmek anlamına gelmiyor. Tüketicinin henüz dile getirmediÄŸi ihtiyaçlarını tahmin eden, fiziksel ve dijital dünyayı pürüzsüzce birleÅŸtiren akıllı bir ekosistem kurmak sektörün öncelikleri arasına giriyor.

SINIRSIZLIK, HIZ VE ANLAM BEKLENTÄ°SÄ°

Z ve Alpha kuÅŸaklarının tüketici kitlesindeki ağırlıklarını artırmasıyla birlikte perakendenin dinamikleri kökten deÄŸiÅŸiyor ve bilinen arama motorları yeni nesil tüketiciler için cazibesini yitiriyor. Küresel tüketici araÅŸtırma ÅŸirketi NIQ (NielsenIQ) ve World Data Lab tarafından yayınlanan rapora göre, Z kuÅŸağının harcama potansiyelinin 2030 yılına kadar dünya genelinde 12 trilyon dolara ulaÅŸacağı ve tarihin en hızlı büyüyen harcama gücü olacağı öngörülüyor. Büyüyen bu pazarda, yeni nesil tüketiciyi tanımlayan en temel unsur ise dijital ve fiziksel evrenler arasında hiçbir kesinti yaÅŸamadan hareket edebilmeleri. Hootsuite ve Google’ın güncel araÅŸtırmalarına göre Z kuÅŸağının yüzde 40’ı ürün ve bilgi aratırken geleneksel arama motorları yerine doÄŸrudan TikTok ve Instagram gibi görsel odaklı sosyal platformları tercih ediyor. Bu durum, markaların tüketiciyi tam da içerik tükettiÄŸi anda yakalamasını zorunlu kılıyor. Onlar için bir markayla etkileÅŸime geçmek, Instagram’da bir görsel görmek, maÄŸazada ürünü incelemek ve satın almayı sesli bir asistan aracılığıyla evde tamamlamak anlamına gelebiliyor. Bu tüketici grubunun davranışsal kodları ise üç ana eksende ÅŸekilleniyor:

• HiperKişiselleştirme: Genel geçer kampanyalar, kitlesel indirimler ve jenerik epostalar yeni nesil tüketicide karşılık bulamıyor. Tüketici, markanın kendisini tanımasını, geçmiş tercihlerini hatırlamasını ve tam da ihtiyaç duyduğu anda kendisiyle ilgili bir teklif sunmasını bekliyor.

• Sıfır Sürtünme ve Anındalık: Yeni nesil için en kıymetli para birimi, zaman. Yavaş yüklenen bir web sitesi, kasada beklenen uzun bir kuyruk veya online alınan bir ürünün mağazada iade edilememesi gibi operasyonel gecikmeler markanın anında terk edilmesine yol açabiliyor.

• Şeffaflık ve Değer Uyumlanması: Tüketici artık sadece bir ürün satın almıyor, o ürünün temsil ettiği değerleri, tedarik zincirinin etik standartlarını ve markanın sürdürülebilirlik yaklaşımını da satın alıyor. Verinin şeffaflığı, marka sadakatinin ön koşulu haline geldi.

VERÄ°DEN DENEYÄ°ME, ALGIDAN TAHMÄ°NLEME MODELLERÄ°NE

Geleneksel perakende, gerçekleÅŸmiÅŸ satış verilerine bakarak geleceÄŸi planlamaya çalışırdı. Veri odaklı yeni nesil perakende ise henüz gerçekleÅŸmemiÅŸ talebi öngörmeye ve müşteri henüz arama yapmadan doÄŸru teklifi oluÅŸturmaya dayanıyor. Bu dönüşümün kalbinde, tüketici ayak izlerinin anlamlı birer deneyim parametresine dönüştürülmesi yatıyor. Tıklama alışkanlıkları, sepette bırakılan ürünler, maÄŸaza içi dolaşım rotaları, sosyal medya etkileÅŸimleri ve hatta hava durumu gibi çevresel faktörler yapay zeka ve makine öğrenimi modelleriyle iÅŸlenerek stratejik kararlara dönüştürülüyor. Verinin sadece pazarlamayı deÄŸil, tedarik zincirini de yönetmesi gerekiyor. McKinsey & Company raporlarına göre, öngörücü analitik modelleriyle desteklenen dinamik tedarik ve stok yönetimi, perakendecilerin stok maliyetlerini yüzde 20’ye varan oranlarda düşürürken, ürün bulunabilirliÄŸini de yüzde 10’un üzerinde artırıyor. Hangi bölgede, hangi hava koÅŸulunda veya hangi trend doÄŸrultusunda hangi ürünün talep göreceÄŸini öngören bu veri modelleri hem maliyetleri optimize ediyor hem de tüketiciye “stokta yok” hayal kırıklığı yaÅŸatmanın önüne geçiyor. Markaların bu noktada hayata geçirmesi gereken temel veri stratejileri ise aÅŸağıdaki gibi sıralanıyor:

DeÄŸerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.