“SEPHORA, KEŞFİ YAPAY ZEKAYA BIRAKTI AMA ASIL DEĞERLİ OLANI BIRAKMADI”

Bir tüketici yeni bir fondöten arıyor. Eskiden arama motoruna yazar, blogları tarar, mağazaya gider, danışmana sorardı. Bugün ise çoğu zaman tek bir şey yapıyor: ChatGPT veya Claude’a “kuru ciltler için iyi bir fondöten öner” diye yazıyor. Sistem birkaç marka sıralıyor, gerekçesini açıklıyor, cilt tipine göre daraltıyor. Çıkan listede markanız ya var ya yok. Yoksa, tüketici sizin var olduğunuzu bile fark etmeden kararını çoktan verdi gitti. Geçtiğimiz aylarda bu sayfada, markaların içeriklerini yalnızca Google’a göre değil, yapay zeka araçlarına göre de konumlandırması gerektiğini konuştuk. Bugün bir adım ötesine geçiyorum: Yapay zekada görünür olmak artık yeterli değil. Asıl mesele, o görünürlüğün kontrolünü elinde tutabilmek

TÜKETİCİ DAVRANIŞI DEĞİŞTİ

Kuantum Araştırma’nın bin 252 kişiyle Türkiye genelinde yaptığı 360° Yapay Zeka Etki Araştırması’na (2025) göre, toplumun yüzde 12’si artık klasik arama yerine “AI search” kullanıyor. Alışveriş sürecinde yapay zeka kullananların amaçları net: Yüzde 25,4 ürün kalitesini araştırmak, yüzde 20,6 fiyat karşılaştırmak, yüzde 19 fiyat-performans dengesini bulmak. Yani yapay zeka artık satın almanın eşiğinde değil, tam kalbinde. Aynı yönelim küresel ölçekte de görünüyor. Adobe Analytics’in verilerine göre, Amerika’da 2025 Kasım ve Aralık aylarında, ChatGPT, Claude gibi araçlardan perakende sitelerine gelen trafik bir önceki yıla göre 7 kat arttı. Tüketici, yapay zekanın yönlendirmesine yalnızca kulak vermiyor, o yönlendirmeyle yolunu çiziyor.

GÖRÜNMEZ BİR KATMAN ARAYA GİRİYOR

Kritik nokta burada. Yapay zeka, markayla müşteri arasına yeni ve görünmez bir katman yerleştiriyor. Bu katmanı kim yönetiyor? Markanızın bu araçlarda nasıl anlatıldığını, hangi veriyle temsil edildiğini ve müşteriyle ilişkinin nerede kurulduğunu siz yönetmiyorsanız bu kararları sizin yerinize algoritma veriyor. Risk çift yönlü. Birincisi, yapay zeka araçları yanlış veriden beslenip markanız hakkında hatalı bilgi yayabilir. İkincisi, müşteriyle aranıza giren yapay zeka, zamanla ilişkiyi ve veriyi sizden devralabilir. Tüketici sizinle değil, sizi anlatan algoritmayla konuşur hale gelir. Bu da en değerli varlığınızı, müşteri ilişkisini ve verisini sessizce eritir. 30 yılda farklı sektörlerde en net gördüğüm şu: Müşteriyle aranızdaki teması ve veriyi kim elinde tutuyorsa oyunu da o kuruyor.

TEORİYİ BIRAKIP SOMUT BİR ÖRNEĞE BAKALIM

Buraya kadar konuştuklarımız büyük ölçüde teorik. Bu yüzden bu tabloyu doğru okumuş, somut ve başarılı bir hamleyi paylaşmak istiyorum: Sephora örneğini.

Sephora, daha 3 ay önce, Mart 2026’da Las Vegas’taki Shoptalk fuarında ChatGPT içinde kendi uygulamasını başlattı. Bir kullanıcı, ChatGPT içinde “Sephora, kuru cildim için bir fondöten bul” yazdığında kişiselleştirilmiş öneriler alıyor. Bu hamleyle güzellik perakendesi, ekranı kaydırarak gezinmekten (scrolling) tamamen sohbete dayalı (fully conversational) bir deneyime evriliyor.

Asıl ders ise hamlenin kendisinde değil, kurgusunda. Sephora keşif aşamasını sohbet temelli yapay zekaya açtı ve tüketici ürünü orada konuşarak buluyor. Ancak can alıcı kısmı kendi çatısı altında tuttu. 80 milyondan fazla üyeli sadakat programı Beauty Insider’daki müşteri profilini Sephora kullanıyor. Bu veriyi yapay zekaya teslim etmiyor, ödemeyi ve ilişkiyi de kendi sisteminde tutuyor. Keşfi paylaştı, kontrolü paylaşmadı. Bu, “yapay zekaya teslim olmak” değil, “yapay zekayı kendi kuralları içinde kullanmak.” Bu mantık güzellik perakendesine özgü değil. Bir teknoloji perakendecisi, bir otomotiv markası, bir B2B hizmet şirketi yani müşterisi bir yapay zekaya “bana en uygun olanı öner” diyen herkes aynı soruyla karşı karşıya.

Değerli okuyucumuz,

Bu haberin detayını Business Türkiye dergisinde bulabilirsiniz.